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玛莎拉蒂赌注SUV 中国土豪会买账吗?

发表时间:2016-3-14 9:38:27 来源: 浏览:

   

继保时捷卡宴,宾利添越之后,超豪华品牌SUV领域,又添新军。

3月1日,在第86届日内瓦国际车展上,玛莎拉蒂正式发布了其百年历史上的首款SUV车型:Levante。与玛莎拉蒂以往的众多车型一 样,Levante名字的灵感同样来源于“风”:Levante,一股善变多面的地中海暖风,可以从拂面的微风瞬间爆发为强劲的狂风。玛莎拉蒂以此命名的 第一款SUV车型,用意颇深。

对于玛莎拉蒂来说,百年来第一款SUV Levante的发布进一步丰富了产品线,加之Quattroporte总裁轿车、Ghibli轿车、GranTurismo跑车和GranCabrio敞篷跑车,如今玛莎拉蒂的产品线已全面渗透至整个全球豪华车市场。

随着豪华SUV市场的火热表现,除了率先发力的宾利,兰博基尼、阿斯顿·马丁以及劳斯莱斯等超豪华品牌也都已经明确表示,推出SUV车型并加速引入中国市场,其中玛莎拉蒂也不例外。

“首款SUV-Levante中国市场的首发将在北京车展,届时将公布国内的售价,正式进入中国市场会在今年六七月。”玛莎拉蒂大中国董事总经理薄亚铭对《财经国家周刊》记者表示。

在玛莎拉蒂全球计划中,2018年为7.5万辆。到2018年中国将超越美国,成为玛莎拉蒂的全球第一大单一市场。

“随着这款SUV的上市,中国有望成为玛莎拉蒂全球最大市场。”玛莎拉蒂全球首席执行官韦斯特毫不掩饰对中国市场的野心。

不过,2016年2月,天津铭轩行汽车贸易有限公司则打出了这样的促销信息“15款玛莎拉蒂总裁3.0T美规版零利润狂促,现车充足,当日提车”。对于中国市场年销量没有过万的玛莎拉蒂来讲,这不是一个好消息。

目前,中国已成为奥迪、劳斯莱斯、兰博基尼等多个豪华车全球销量最大的市场。2015年,豪华汽车品牌在中国遭遇了艰苦的一年,许多豪华车价格下探并纷纷国产化,在群狼环饲的豪车市场竞争中,玛莎拉蒂凭借SUV能否打赢这场翻身仗?
    

销量萎缩困境

除了中国市场巨大的市场空间,中国销售的玛莎拉蒂的价格是在美国和其他国家和地区的两倍或以上。这使得中国市场对玛莎拉蒂未来发展意义非凡。

玛莎拉蒂2014Ghibli(吉博力)SQ4在美国售价约为47.2万元人民币,在中国售价为139.80万元,价差为92.6万元人民币,这种价差 在美国可以再买进两部玛莎拉蒂。2014QPGTS在美国售价约为81.38万元人民币,在中国售价约为267万元人民币,价差约为185.62万元。

有媒体认为,巨大的市场潜力以及虚高价格带来的巨额利润,是玛莎拉蒂越来越重视中国[FS:PAGE]市场的根本原因。而玛莎拉蒂公关部对《财经国家周刊》表示:“之所以玛莎拉蒂中国的售价相比某些国家或地区的售价高,主要是由于受到中国豪华车进口关税和人民币汇率的影响。”

2012年,玛莎拉蒂的全球销售还只有6288辆,但从2013年起,对中国豪华车的市场重视,使得玛莎拉蒂焕发出巨大的生机。2013年玛莎拉蒂全球销 量为15,400辆,在华交付了近4千辆,为2012年的4.3倍左右,占据2013年玛莎拉蒂全球销量的25%;2014年玛莎拉蒂全球销量为 36,500辆,中国市场共交付了9,400辆,占据全球销量的25.8%。

2014年,玛莎拉蒂推出的Ghibli售价为人民币89.8万,有媒体指出,对销量和规模的追逐,使得玛莎拉蒂在华最便宜的车型已低至百万元以内,这意 味着玛莎拉蒂正在面临着利润率降低,高端品牌向大众化逐步演变的风险。而玛莎拉蒂方面对《财经国家周刊》记者表示:“这个价格依然是属于高端豪华车领域的 价格,虽然与大众化车辆的价格还是有很大的差距。”

2015年上半年,玛莎拉蒂累计全球营收为11.33亿欧元,去年同期为13.87亿欧元,同比下滑18.3%;调整后息税前利润为7,900万欧元,同 比锐减34.2%。菲亚特克莱斯勒汽车公司(FCA)在财报中称,“玛莎拉蒂品牌业绩下滑主要由于中国市场需求降低,且产品阵容也不够受欢迎。”

2015年10月,菲亚特克莱斯勒集团所属的高端品牌玛莎拉蒂正式宣布,将在2015年11月第一周停产,以应对目前玛莎拉蒂正面临的经营困境。

2015年玛莎拉蒂全球销量同比下降近11%,为32,474辆,结束了五年来的持续增长,并远未达到其规划的5万辆目标销量。

韦斯特表示,近年来由于中国奢侈品市场的逐渐萎缩,玛莎拉蒂的销量也因此进入了萎缩期。在去年11月停产的一周内,玛莎拉蒂将对现有生产线进行改造以迎接旗下首款SUVLevante的生产。除了SUV之外,未来玛莎拉蒂还将推出一系列的全新车型以刺激市场。

Levante要卖给谁?

中国市场对玛莎拉蒂的重要性,不仅体现在中国是豪车增速最快的市场,将来会是全球最大的豪车市场。

中国的消费者越来越追求个性化,且客户群体呈年轻化趋势。中国的富二代,已成为消费豪华车的主要群体,从消费心态来看,30-40岁的年轻富豪,比50-60岁的富豪在消费上更加大胆,更加愿意去享受生活和产品。

“动力足,空间大,具有越野性等”,中国市场消费者对于SUV的钟爱,已经蔓延到超豪华车领域。

薄亚铭表示,从整个市场的发展来看,在过往的几年,其他的一些细分市场都在[FS:PAGE]衰退的情况下,SUV这个细分市场还是非常的坚挺。我们希望这款SUV上市以后,玛莎拉蒂的全线产品在2017年中国市场上能够相比于2014年实现增长。

在产品方面,玛莎拉蒂希望能够凭借Levante从BMWX6、保时捷卡宴或路虎揽胜运动版等竞争对手手中争取到更多顾客。

韦斯特希望,Levante上市后,将助力玛莎拉蒂在中国市场取得销量业绩的大幅增长,目标是在2017年达成玛莎拉蒂2014年在华全线产品总销量的两倍,即从9000台(含港澳地区)提升到约18000台的总销量。

虽然豪华SUV市场竞争对手众多,但韦斯特先生认为玛莎拉蒂Levante将提供给潜在客户不同于竞争对手的别样体验。

“选择玛莎拉蒂的车主有一个共性,他们一定是对意大利手工艺、意大利设计以及独一无二的专属感有着狂热。”薄亚铭这样描述玛莎拉蒂潜在的消费群体,我们与竞争对手最大的区别在于玛莎拉蒂品牌的独特性。

在薄亚铭看来,开玛莎拉蒂的人大多想表明自己品味与众不同,跟满大街开其它车的不一样。我们很专注手工的细节,看重优雅性。所以说一个人到底是选玛莎拉蒂 还是其他品牌,归根到底是一个人自身品位的选择——你是想成为大街上的一百万之一,还是想成为一个与众不同、卓尔不凡的人。

不过,中国汽车市场不缺少豪车,面对各种豪车价格的下探,玛莎拉蒂的这个情怀诉求还不够有诱惑力。

售后服务短板

作为意大利跑车的翘楚,拥有一辆玛莎拉蒂超级豪华车成为诸多爱车族的梦想。然而,国内围绕着玛莎拉蒂售后产生的纷争,却时不时出现在公众视线。

对玛莎拉蒂售后态度实在忍无可忍的消费者甚至采取砸车的过激行为。2013年5月,在青岛车展现场,四名男子手持铁锤砸向价值260万元的黑色玛莎拉蒂总 裁,车灯、玻璃等被砸得粉碎。车主方面表示,原因在于经销商故意用旧配件当作新配件用,收取了新配件价格,虽然经销商承认了错误,但数月来一直没有解决问 题。而玛莎拉蒂方面认为,当时的青岛4S店给予了车主完善的解决方案,并多次联系车主,希望帮助他解决车辆问题。然而车主拒绝沟通,并采取了当众砸车的行为。

虽然玛莎拉蒂青岛砸车事件只是极端的个例,但也暴露了玛莎拉蒂在华扩张进程中暴露的短板:一方面是玛莎拉蒂在华拥有量越来越多,一方面是维修网点数量和维修接待能力相对滞后。这种状况正在影响着中国消费者对玛莎拉蒂的选择倾向。

薄亚铭坦承:“为了更好服务客户,我们在各处都有需要改进的地方,因此,我们需要一直不断地倾听市场、消费者以及经[FS:PAGE]销商的声音。”

玛莎拉蒂现有45家经销商,玛莎拉蒂的目标是在2016年将经销商总数增长到50家。即便如此,这样的售后服务体系还不足够强大。

相对于劳斯莱斯、兰博基尼等在中国经营多年的母公司宝马、大众而言,玛莎拉蒂的母公司菲亚特在中国市场的耕耘还不足够深。目前,玛莎拉蒂无法像兰博基尼那样,依靠母公司强大、完善的销售网络,解决自身的维修接待能力、配件储备等问题。

薄亚铭说:“随着Levante的上市,销量一定会增长,可能会有运输和后勤方面的问题,这是我们需要做好的,以支持这个增长。”

对于掏上百万来买玛莎拉蒂的消费者而言,或许他们不缺钱,但他们在意玛莎拉蒂车辆性能以及体贴的售后服务体验。如何补足这一短板,这在今后一段时间考验着玛莎拉蒂提升售后服务能力。