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双十一火爆再超预期 电商频繁大促还能走多远

发表时间:2013-11-12 8:51:41 来源: 浏览:

   

和去年相比,今年双十一显得格外热闹。不仅各大电商平台悉数参与,而且参与商家的广度和力度都有所提升。

业内人士认为,现在的电商,几乎每个月、每个季度都有不同类型的大促,而双十一只是登峰造极而已。降价使得电商得以迅速崛起,但是这条路还能走多远已成问题。

半年磨剑一朝爆发

在天猫双十一开打之前,京东商城、苏宁易购等电商连番开打。京东商城不仅开始时间早,而且还在广告中强调自己的送货优势。苏宁易购今年还特意打出了首届O2O购物节,充分将线上线下互动进行到底。

这种你方唱罢我登场的热闹,是此前没有出现过的。亿邦动力总编辑贾鹏雷表示“去年电商的竞争是很焦灼的,大家不愿意扎堆双十一,京东和苏宁都有各自的购物节。但是去年天猫双十一191亿元的销售额震惊业界,因此今年大家都来扎堆双十一,并且都上升到企业战略的高度来做这件事,而不只是简单的搅局。”

虽说是提前预热,其他电商也取得了不俗的成绩。 当当网CEO李国庆微博中表示,双十一促销提前到8日开始,订单是平时5倍,连公司员工都要去支援物流。 苏宁云商也透露,8到10日苏宁订单达到600万单。去年双十一当天,苏宁只斩获了不到300万单。

虽然其他电商平台提前预热,但并没有让天猫的表现有所逊色。双十一的火爆又一次超出许多人的预期,包括马云。11日凌晨才过6分钟,天猫双十一销售额就突破10亿元。不到六小时,销售额就突破了100亿元。上午10点时,销售额直逼150亿元。截至24点,天猫双十一销售额突破350.19亿元。在天猫今年爆发式增长的背后,与天猫长期的准备不无关系。因为在半年以前,天猫就开始为双十一做准备了。记者采访发现,不少商家从六七月起,就开始四处借款为双十一囤货了。而京东、苏宁也先后爆出天猫逼迫品牌商家“二选一”,即参加天猫的双十一就不能参加其他平台的大促。甚至在10月底时,未参加双十一的店铺也被强行放置双十一标签,以尽可能吸引流量。在酝酿了半年之后,终于迎来了这一天的爆发。

线上线下在对抗中融合

每年双十一之后,大家都会细细盘点电商完败实体商家。但是今年双十一时,线上线下的合作趋势日渐明晰,O2O首次扮演了主角。苏宁开办首届O2O购物节,天猫和大悦城合作,开展O2O体验活动。

对此,贾鹏雷告诉记者,天猫试水O2O也是有意为之,因为天猫利润来源仍以传统企业为主。通过试水O2O打通线上线下,希望能得到更多传统企业入驻。

但是天猫的O2O举动很快遭遇抵制。居然之家、红星美[FS:PAGE]凯龙等19家大型家居卖场联合抵制天猫O2O活动。家具卖场之所以敢抵制天猫,也是有底气的。据业内人士透露,目前电商在服装和3C的渗透率比较高,对线下卖家冲击很大。但是像家居行业,线下销售还是主体。这也是苏宁更早走上O2O的原因,也是家居卖场敢于抗争的底气。

而且,抵制天猫不等于抵制电商,这些传统零售商走上了苏宁的老路,自己办起了网上商城,居然之家的网上商城已于11日上线。专业的垂直电商的崛起,对于天猫的扩张显然是挑战。

即使与天猫合作的大悦城,也不意味着示弱。贾鹏雷表示:“大悦城之所以与天猫合作,因为它的商家结构中,服饰商家占少数,更多的是天猫威胁不了的服务业。而且双十一是星期一,本来客户就不多,通过O2O活动还能吸引更多顾客去逛。”对于大悦城来说,这显然不是亏本买卖。

在电商战绩辉煌的背后,远不似外人想象那般光鲜。易观国际高级分析师宋阳向记者透露“很多人都以为电商的运营成本会更低,但是我们测算发现,如果整体考虑物流、管理等综合成本,目前多数线上平台的运营成本甚至比线下高出10到15个百分点。电商平台亟待吸纳更多品牌,来提升规模效应。”

谁人欢喜谁人愁

双十一大促之下,电商笑哈哈,消费者眼挑花,而快递则是跑断腿。以圆通速递为例,为了迎接双十一到来的高峰,不仅将转运中心进行改扩建,而且新增几百台运输车。

尽管快递业近年发展迅速,每年快递量都接近50%的速度在发展,但是对如此大的快递还是有些吃不消。中国快递咨询网首席顾问徐勇表示:“虽然双十一快递量大,但一周左右就会消化完,关键是快递公司为此准备的车辆、场地和人工却没办法用完即扔,有些场地的租期至少三个月,这显然是巨大的浪费。”

对于参加大促的商家来说,参加大促也是件伤筋动骨的事。此前京东集团副总裁蒉莺春表示:“为了双十一,小商家们从每年6月后就开始准备货物,通常都要备货两倍。而真正能够卖出去的也就1到1.2倍,其余的货物都销不掉,这是一种浪费,也让小卖家们面临巨大的资金压力。”

以本次双十一为例,数据显示,富贵鸟品牌双十一的销售目标是3000万元,而备货价值则达7000万元。知名男装柒牌的目标销售额为5000万,备货则达2亿元。如果说大型品牌尚能承担这样的存货压力,而对中小品牌来说,这无疑是巨大的压力。

除此之外,为了吸引更多的流量,很多商家还不得不掏钱购买流量。这显然更利于大品牌,而对于小品牌来说,这是巨大的冲击。

频繁大促还能走多远

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业内人士认为,对于消费者来说,电商大促都意味着降价。现在的电商,几乎每个月、每个季度都有不同类型的大促,而双十一只是登峰造极而已。降价使得电商得以迅速崛起,但是这条路还能走多远已成问题。

贾鹏雷告诉记者,中国电商的发展速度在全世界都是最快的,电商需要速度来支撑发展。但是问题也不能忽略,以双十一来说,它就是把双刃剑,虽然清除了很多库存,可以冲量,但是过于集中的销售,导致节前节后都缺乏订单,这在零售业上也不是个好现象。而且,中国电商的发展还很不均衡,目前华东和华南电商表现尤其出色,但是其他地区则相去甚远,这也是有待积极开发的新领域。

零点集团咨询师徐兴旺也表示,消费者的成长速度是很快的,作为网购主力的80后,之前由于收入不高,所以对价格比较敏感。但是随着80后收入的提高,对价格的敏感性在降低,对于品质的要求也在逐渐提高,现在奢侈品网商的崛起就是一种例证。

中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平表示,现在电商都在拼价格,目前这样拼还有生存空间,但是难以长久。“因为网上比价很容易,很容易找到比实体店更低的价格。但是用不了几年,差价就会逐步消失,如果不能提前转型,就会像团购网站那样倒掉一大批。”姜奇平建议,电商应该逐步尝试差异化的产品、设计和推荐,通过差异化,才能有所溢价,才会充分发挥大数据、信息化的优势。